舆情分析师 顾伟华

　　【事件简述】

　　12月2日，微信公众号“丁香医生”发布文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》，把莎普爱思滴眼液（通用名苄达赖氨酸滴眼液）推到了舆论风口。文章引述多位眼科医生的说法和科研文献资料，并援引国家卫计委旗下的中国防盲治盲网的消息：不论何种白内障，手术治疗是最有效的手段。到目前为止、还没有任何一种药物被证明能治愈白内障，或阻止白内障的发展。文章一出立即引起轩然大波，公众质疑层出不穷，各路媒体寻根究底。

　　【舆情演变】

　　1、舆情潜伏期

　　12月2日，微信公众号“丁香医生”发布文章称莎普爱思滴眼液治疗白内障是“假科普、真营销”，“摧毁”了大众对白内障的正确认知。文章发布当日，事件在社交平台引起较高关注度，@日色提微博转发文章，微博转发量3万多次，成为推动事件热度的最主要力量。但媒体关注度不高，当日媒体报道量只有数十条。

　　2、舆情升温期

　　12月3日晚间，莎普爱思发布公告回应称，0.5%苄达赖氨酸滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用，疗效确切，公司的广告内容与监管部门审批的相应内容一致。12月5日，澎湃新闻发文对事件进行了报道，称该产品在电视广告中使用的“预防治疗白内障，认准莎普爱思”“模糊滴、重影滴、黑影滴”等广告词明显夸大了适应症范围，且存在欺骗、误导消费者的内容，违反了相关规定。广告中提到的治疗机制“无法让人信服”。相关报道被广泛转载，事件热度继续走高，莎普爱思未能起到缓和舆情态势的作用。

　　3、舆情爆发期

　　12月6日，国家食药监总局发布通知，要求浙江食药监局督促莎普爱思尽快启动临床有效性试验，三年内上报评价结果。国家食药监总局的介入吸引了一众媒体跟进报道，当日事件报道量较前一日有明显增幅，网络传播热度指数大涨。12月7日，莎普爱思股票停牌，当日澎湃新闻又爆出“莎普爱思曾多次向浙江平湖科技局官员行贿”一事，事件报道量和网络传播热度指数持续上升，并于8日达到顶点。

　　4、舆情缓和期

　　12月8日后，莎普爱思事件舆情有所缓和，但对于莎普爱思广告是否违法，公众质疑声仍然很多，亟待监管部门再次积极对外回应，消除公众质疑。

　　【舆论质疑点】

　　1、医生群体不承认疗效。对于白内障的治疗方式，国内很多的眼科专家都表示，唯一有效的方法就是做手术。国家卫计委旗下的中国防盲治盲网发文称，不论何种白内障，手术治疗是最有效的手段，到目前为止，还没有任何一种药物被证明能治愈白内障，或阻止白内障的发展。而据美国眼科会发布的《成人白内障临床指南》的研究成果中，也表达了类似的观点。

　　2、广告和研发费用差异大。莎普爱思披露的财务数据显示，2014年度至2017年1-9月，公司的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元、2.2亿元，分别占公司总营收的27%、26%、26.84%和31.87%，而与之同业的一些上市公司的广告费用占比基本上不超过20%，而与之对应的公司的研发费用却少的可怜，据公司2016年年报披露，其全年关于白内障相关药物研发投入只有550万元。巨额的广告和研发费用差异，令许多人对莎普爱思是否存在过度营销以及药品的疗效表示怀疑。

　　3、广告语宣传打擦边球。有专家表示，《广告法》规定，产品在进行广告宣传之前，必须进行必要的质量鉴别，药品、保健品则应由专业的部门来鉴别，广告主管部门也需对广告内容进行审查。但莎普爱思广告运用“暗示适用人群、笼统描述症状、设计模棱两可的广告语”等宣传技巧，使得大家对产品很难直接定性是否存在夸大宣传、虚假宣传或是欺诈。财经媒体人罗昌平称，对于一家上市企业来说，追求利润并不可耻，玩文字游戏和障眼法也不可耻。莎普爱思之所以被如此攻击，是舆论对于宣传道德上的零容忍。

　　【次生舆情】

　　1、代言明星难辞其咎。莎普爱思的广告代言人是中国女排主教练郎平，有媒体对郎平代言莎普爱思表示了质疑，《证券时报》文章《郎平会为代言莎普爱思感到羞愧吗？该给公众一个回应》称，郎平代言莎普爱思时，“没有拿出怀疑的精神，没有下一番求证功夫，就稀里糊涂地随声附和”。明星、公众人物代言广告，很大程度上就是在拿自身的影响力、声誉来替代言的产品背书，一旦产品涉及虚假宣传，作为代言人的明星也难辞其咎，这才能体现权责对等，也才能完全切断虚假广告宣传背后的利益链。

　　2、被曝出行贿丑闻。中国裁判文书网显示，过去十余年间，莎普爱思的工作人员多次向所在地科技局官员行贿。中国证监会浙江证监局也发函，要求莎普爱思说明“涉及行贿事项对公司的影响，以及是否按规定履行了信息披露义务”。药企行贿问题，也随之再次进入人们的视野。人民日报称，从“政”入手，遏制受贿，从“商”入手，严打行贿。两手抓，两手都要硬，才能合力打造出“亲”“清”的政商关系。

　　3、牵出更多虚假宣传药企。因为药业对民生的意义和影响太大，莎普爱思事件的发酵并没有满足于停留在莎普爱思一家药企身上，接二连三，舆论连带牵出了莎普爱思滴眼液、益安宁丸、补肺丸、舒筋健腰丸、曹清华薏辛除湿止痛胶囊、鸿茅药酒、香丹清等七家“医药广告界七大天王”，旨在一一揭穿这些“神药”的真面目。

　　【舆情点评】

　　1、莎普爱思舆情应对不力。莎普爱思事件发生后，国家食药监局、上海证券交易所与中国证监会、浙江证监局等相继发出通知要求回复相关问题，但事件的主角莎普爱思仅简单发布公告称疗效确切，公司的广告内容与监管部门审批的相应内容一致。但这样一来，舆情很快转向质疑“为何批准上市”“广告为何被批准”“是否有行贿受贿”，次生舆情逐渐发酵。对于这些疑点却一直未正面发声，莎普爱思股票跌停就是舆情应对不力的最好证明。

　　2、监管部门准确把握舆情回应节奏。文章在网上迅速发酵，在媒体大量介入报道之后，莎普爱思接到了来自国家食药监局、上交所等多个部门的监管问询。尤其国家食药监局确实应对及时，发一个公告，厘清责任，说清了浙江食药监局有督察不力的责任，而企业有扩大适应症过度宣传的责任，上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。文章在12月2日下午16点之后发布，国家食药监局在12月6日发文回应，更把握了舆情回应的“快”节奏，考虑到事件发酵时间和内部流程时间。

　　3、广告内容复审结果引期待。近日，国家食药监总局责成浙江省食药监局，立即对莎普爱思产品广告内容进行复审，要求从严审批广告。此前，浙江省广告监测中心监控系统显示，未发现有关“莎普爱思滴眼液”的违法广告。责成复审，是对公众疑问的积极回应。对于莎普爱思广告是否违法，公众质疑声颇多，一句“未发现违法”，仍不足以消除这些疑点。舆论期待，复审的结果能够回应舆论关切，并针对公众甚至专业医药人士的质疑做出合理解释。

　　4、虚假医药广告亟待整治。尽管国家相关部门采取过许多打击虚假医药广告的措施，但相关虚假宣传的现象依然屡禁不止。尽管我国已出台医疗广告管理办法、药品广告审查发布标准等多部涉及医药广告监管的法律、法规，但处罚力度十分有限。专家认为，根治医药虚假广告顽疾的良方，在于依法依规加强监管，加大监管执行力度，建议提高对从事虚假医药生产、发布者的处罚标准，增加其违法违规的成本，形成强大的震慑力。