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绝味鸭脖“开黄腔”:低俗营销不如精准营销
发布时间:2018-01-02 07:57:58来源:湖北日报网

   □本刊舆情分析师 李媛荣

  近期,一年一度的“双十一”营销战再次拉开帷幕,各大品牌拼创意、找噱头,你方唱罢我登场,各种轰炸式营销应接不暇,其目的都只是为了在这场狂欢的盛宴中崭露头角,名利双收。但,也有一种例外叫做绝味鸭脖,还未获利,名已受损。 

  低俗营销背后是商业利益诱惑 

  近日,绝味鸭脖官方旗舰店上线的一张促销海报在“双十一”的众营销文案中“脱颖而出”,但“数字营销”只赢得了一时的流量,却输掉了经过长期积累和沉淀下来的品牌价值——海报中人物只穿着一条红色内裤躺着,双脚戴着锁链,配文是“鲜·嫩·多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”“……香入骨,越啃越有味”等,整个画面充斥着低俗的“性暗示”引众网友吐槽。不少网民表示,再也没法好好吃鸭脖了,绝味鸭脖的广告不仅毫无创意和艺术感,还涉嫌消费女性;也有网民因此对绝味鸭脖企业文化产生质疑,称不敢想象其相关部门人员以及老板的品味和品格。此外,更有媒体指出,除了挑战道德底线,绝味此举还可能触犯了相关法律。 

  无独有偶,此前一家名为“叫了个鸡”的餐饮公司为吸引消费者和合作伙伴,对外发布“没有性生活的鸡、和她有一腿”等性暗示广告而被工商部门罚款人民币50万元。因此,不难看出低俗营销层出不穷的背后,是对企业对利益的极端追逐。爱吃卤味的网民大都知道,绝味的加盟商遍布全国,且因管理问题而导致的品质无法保证、食品安全问题层出不穷,仅此一项已使其在跟周黑鸭、煌上煌等其他两家上市卤味企业的竞争中暂时落后一筹。如今又因低俗营销成为众矢之的,企业形象接连受创,品牌声誉大打折扣,单就眼前而言,恐怕非但无利可图,此次“双十一”业绩受影响都将在所难免。 

  绝味式危机公关“昨天拆雷今天拆台” 

  舆情发生后,绝味鸭脖的处置策略其实还算差强人意。首先,表明立场:绝味天猫店客服表示,该海报是由第三方公司设计,由于偏离店铺主旨,原本并未打算采用;其次,责任切割:以运营人员是新手才导致失误上传为由,将个人行为与企业行为进行了初步切割;再次,态度诚恳,积极补救:11月2日晚间,绝味鸭脖官方微博就海报事件公开道歉,表示已第一时间撤下海报,并称从来都是一个尊重女性的企业。至此,绝味鸭脖勉强涉险过关,即便其“第三方公司设计说”和“新手说”都是网民眼中推卸责任用的陈词滥调,但其诚恳的态度和积极的整改却足以让“看热闹”和“等一个说法”的网民都满意而归,毕竟网民想看的就是态度和行动,既然两者都已具备,“遮羞布”拆不拆穿已无所谓。 

  然而让人大跌眼镜的是,在舆情热度刚开始回落的一天之后,绝味鸭脖官方微信再次推送文章《我不搞预售,我就是玉兽》引爆舆论场,跟之前的“鲜嫩多汁”相比,有过之而无不及,此番将性暗示进行到底的做法可谓彻底置品牌形象于不顾的“破罐子破摔”。同时,绝味小编还在微信评论区回复:“肮脏的眼里满是肮脏,纯净的的眼里满是纯净”,让一众网民莫名其妙,一边发着性暗示的文字,一边却反过来批评网民“思想肮脏”,如此拆台,小编难不成是竞争对手派来的“卧底”?显然,从绝味一贯“污污”的做法来看,“阴谋论”——不存在的,只是要自食苦果罢了。因为舆论已经从调侃无法直视鸭脖上升到直接抵制绝味品牌,并明确表示要转向其竞争品牌周黑鸭了。 

  东施效颦的低俗营销还能走多远 

  事实上,绝味鸭脖将性暗示当做营销点已非朝夕,自2016年6月以来,绝味鸭脖不时推送标题低俗、封面图打马赛克等类似的文章以博取眼球,但不可容忽视的是,低俗营销虽然可以博人眼球,但不一定会使销量增加,尤其结合此次经验来看,低俗营销导致企业形象跌落,不仅使品牌客户流失未来恐将造成更大的损失。营销本应传递的是品牌形象、价值及文化理念,以此引发消费者共鸣获得盈利,而绝味的失败也不仅在于污,因其东施效颦只学会了污却未做到在把握好度和消费者痛点的前提下作到精准投放。而且从长远来看,拉低品牌价值百害而无一利,因为想完成企业在舆论场的形象重塑是一个漫长的过程,一家有道德污点的企业付出的成本将更加高昂。 

  但市场是包罗万象的,有卤味界的“海底捞”——周黑鸭,就同样会有业内“老司机”——绝味鸭脖,面临同样残酷的挑战和激烈的竞争,是一蹶不振还是化危为机,恐怕只有经历过消费者流失和惨淡的业绩后才能痛定思痛,刮骨疗伤。