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湖北政务微信先锋榜“武汉铁路”单月解析看如何疏通内外宣关系

发布时间:2019年01月25日19:01 来源:

荆楚网客户端—荆楚网消息(记者 郭金富)2018年12月,“武汉铁路”共推送微信文章80篇,平均阅读量约为1486次。没有任一单篇文章阅读量超万次,最高阅读量仅为4528次;此外,单篇文章最低阅读量为166次,还有35篇微文阅读量不超过1000次。

在12月份,政务微信“武汉铁路”无一天休息,每日均有微文发布,除个别日期微文发布数量为1篇或4篇外,基本维持在2至3篇。

一、“武汉铁路”12月份文章类型解析

“武汉铁路”12月份微信文章类型占比图(郭金富 制)

(一)微信文章各类型占比

12月份,“武汉铁路”微文类型丰富,包括新闻宣传、列车公告、生活服务、典型人物、知识科普、政务工作、一周回顾等7个种类。新闻宣传类占比较为突出,达36%;其他各类微文分布较为平均。值得一提的是,武汉铁路作为行业性质的政务微信,微文类型的组成部分有其特殊性,如列车公告和一周回顾类。

“武汉铁路”12月份微信文章各类型平均阅读量图(郭金富 制作)

(二)微信文章各类型平均阅读量

统计分析发现,因为“武汉铁路”各类型微文平均阅读量均不是太高,所以直观感受差距不大,首位和末尾之间的差值不足2000。但是,通过观察细分,各类微文平均阅读量仍呈阶梯状。

列车公告类微文平均阅读量最高,达到2347次,该类微文与政务工作类位于第一梯队。知识科普、典型人物和新闻宣传类微文,平均阅读量在1300到1800之间,他们属于同一队列。而一周回顾和生活服务类,平均阅读量均不足1000。

二、“武汉铁路”12月份典型文章点评

(一)最高阅读量文章

12月份期间,“武汉铁路”仅3篇文章阅读量超过了4000次。12月1日,“武汉铁路”发布的《关于12月1日-1月3日部分旅客列车调整的公告》列车公告类微文,阅读量达4528次,为本月单篇阅读量榜首。此外,另外两篇微文分别属于列车公告类和新闻宣传类。

2篇阅读量4000+的列车公告类微文,主要内容均为列车调整、列车运行图等,且以文字为主,亮点不多,属于正常公告。《武汉局集团公司浴雪奋战 服务元旦假期“风雪出行人”》内容则相对丰富,特别是图片的视觉冲击力,令读者直观感受到了“铁路人”在风雪天气不畏艰辛的工作精神。

(二)最低阅读量文章

12月9日,“武汉铁路”发布的《武铁一周回顾(12.3-12.9)》微文,阅读量仅166次,在本月垫底。该微文属于一周回顾类微文,但阅读量远低于平均阅读量,内容以集合罗列过往一周的信息为主。该微文给人新鲜感不足,有点“老生常谈”的意味。在读者已经阅读过相关信息后,再次将内容重复编发,且无更多的新鲜血液注入,难以引发点击阅读的欲望。在排版设计方面,也是图文搭配,缺乏亮点。

三、“武汉铁路”文章可优化方面

(一)内容深度不足

观察分析发现,“武汉铁路”发布的微信文章,整体内容以平铺直叙为主,且在铁路之外相关的内容较少,令人感觉深度和延展性不足。

除主业内容过于凸显外,排版设计和内容表达也与传统媒体的形式相近。其实,在12月份,“武汉铁路”发布的“40年·微电影”系列微文,是一个很好的构思设计,但微文的展现形式过于单一,基本以GIF动图和视频为主,文字的内容太少。虽然说视频能给予人直观的感受,但不能代替文字给人以细细回味、扣人心弦的感受;且视频的时间过长,不符合碎片化阅读的习惯。

(二)读者参与感弱

12月期间,“武汉铁路”精于主业,对于社会性新闻涉猎极少。虽然“武汉铁路”属于行业性政务微信,专业特征明显,但也不能与普通群众产生太大的距离感。

在“武汉铁路”各类型微文中,无论是生活服务类,还是新闻宣传类,给读者留下的参与空间都不大。比如生活服务类中的“武铁悦读”,以分享“铁路人”自己撰写的文章为主,虽然有的文字比较优美,但却不能引起读者的广泛关注,导致此类微文的阅读量始终在200至400之间。

(三)栏目设计不亮

“武汉铁路”政务微信文章,有几个固定的栏目,即“武铁一周回顾”“武铁悦读”“武铁健康微课堂”“媒体关注”等。这几种栏目,除“媒体关注”的发布时间不固定外,其他几类基本上以一周为周期进行发布。

对于政务微信而言,有固定的栏目是好事,在不考虑上级和外来干扰的情况下,倘若栏目设计缺乏亮点,阅读量持续偏低,那就意味着需要调整。通过阅读量分析可以发现,读者对于“武汉铁路”现有的栏目期待值不高,运营团队可进行优化再设计。

四、“武汉铁路”文章阅读量提升建议

(一)内宣转外宣

“武汉铁路”发布的微文内容,主要还是偏向于内部宣传或者是内部信息流通。考虑到政务微信和普通微信公众号一样,都属于公共传播,人人都可以关注订阅,那么其运营思路则需要相应地改变。

内宣与外宣的关系,现阶段“武汉铁路”无法转变为“发布类”政务微信,这也不符合其自身定位。建议先尝试以社会热点与工作内容相结合的形式编发,如“武汉铁路”在12月份发布了多篇清雪扫雪的微文,这其中可以结合社会大众的实际感受、事迹进行串联。通过群众在风雪天如何出行难,铁路被封堵后会造成什么影响,最终引出“铁路人”奋战一线的工作状态。

内宣转外宣,重点在于多与社会大众产生关联,使自身工作内容的社会价值更加地凸显,而非自说自话式的宣传。

(二)栏目需调整

可以发现,“武汉铁路”现有几个栏目阅读量相对偏低,这拉低了微文的整体阅读量。阅读量长期起不来,说明栏目生命力已十分脆弱,既然如此,不如快刀斩乱麻。

栏目的调整,有两种形式,一是替换栏目和内容,再寻找、创造全新的栏目;二是栏目名称不变,通过内容的调整,让栏目重生。具体如何操作,需要“武汉铁路”综合考量,但继续如此按部就班,现有栏目阅读量无法得到大的改观。

根据“武汉铁路”各类型微文的平均阅读量都不是很高的现状,从小切口的栏目调整,或许能在短时间内起到整体阅读量提升的效果。

(三)知识趣味性

“武汉铁路”的行业性特点,对于读者来说具备很多知识和趣味。在12月份,“武汉铁路”发布的知识科普类微文,主要围绕春运购票开展,阅读量一般。

关于铁路的趣味知识可涵盖很多方面,如火车的迭代升级、一个零部件的生产、铁路建设的故事等。12月17日,“武汉铁路”发布的《改革地标看沧桑巨变,40秒视频带你一起看这40年地标的变化》微文,正是通过火车站随着时代发展而不断改造升级的对比,提高了文章的趣味性。但是,微文内容过于简单,刚刚吊起读者胃口,便没了下文。

知识趣味性微文,需要丰富、准确的材料做支撑,这样生产出来的内容,才有利于更好地传播,有利于读者更好地掌握相关知识。

政务微信 武汉铁路 【纠错】编辑:方圆
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