3月28日，国家市场监督管理总局发出公告征求调整保健食品保健功能意见，将对保健食品的部分保健功能的表述进行调整或取消，对一些保健功能进一步研究论证。
专家论证认为，现有部分保健功能声称虽符合保健食品监管定位和健康需求，但存在表述不准确问题，容易被虚假或夸大宣传利用，误导消费。特别是针对少年儿童、孕妇、乳母等特殊人群的保健功能应当实行更为严格的监督管理，该部分保健功能应予取消。此外，因监管历史沿革，现有部分保健功能声称和评价方法容易与药物疾病治疗混淆，建议对现有部分功能声称的定位、表述以及相关功能评价方法进一步研究论证、广泛征求意见。
消息一出，立即引起舆论的高度关注，主流舆论对新调整表示期待，认为此番举措既代表着监管的“高压态势”，也是一种积极信号，为行业寻求一条规范发展的正确道路。与此同时，也有怀疑声音表示，待相关规定正式落地后，保健食品生产企业尤其是代理商、销售商家等能否严格贯 彻落实，恐怕还要打个问号。
舆情走势分析
据人民网舆情数据中心统计，2019年3月28日至4月4日，共监测到舆情信息1145条，以新闻报道为主（含网媒和纸媒），微信和客户端的传播量位列二、三。监测周期内，舆情峰值出现在4月3日。如图所示，该话题在公告发布的次日（3月29日）形成了第一个传播小高峰，随即热度下降；4月1日起，随着主流媒体参与报道，该话题的舆情声量开始升温，并于3日达到波峰，信息量为368条。
图 1 事件舆情走势图（单位：篇/次）
从报道内容的地域分布图来看，该话题在北京和广东的提及率最高,舆情地图的颜色最深。此外，以江苏为代表的东部省份、以四川为代表的中部省份，提及度相对较高，“点亮”了中东部地区的舆情地图。
图 2 报道内容地域分布图（单位：篇）
根据词频分析，媒体关注集中在保健功能、保健食品、审评审批、监管总局等热词。多数媒体以转载公告内容为主，因此“国家市场监管总局”“调整”“取消”“进一步研究”等公告内容成为新闻传播的关键词。
图 3 媒体报道词云图
网民关注的词云图与媒体报道词云图类似，“保健功能”“审评审批”等热词提及率较高。此外，“改善胃肠”“改善皮肤”“胃肠功能”“皮肤水分”等热词的出现，体现了与消费者健康需求的密切相关性。
图 4 网民关注度词云图
舆论观点
1.认可对保健食品的功能表述进行规范的举措
《中国商报》表示，取消部分保健品功能是“正本清源”。其认为，此前国家市场监管总局表示今年将研究借鉴烟草标签管理方式，在保健产品标签显著位置标注“保健食品不具有疾病预防、治疗功能”“本品不能代替药品”等警示语。此次向公众征求的意见，可以看做是对上述计划的一种细化和深化，根本目的在于规范保健品行业的生产和营销行为，引导其远离夸大、虚假宣传，同时对遏制形形色色的保健品骗局也有一定的作用。
《深圳晚报》认为，有了这样的调整，以后保健食品生产企业必须在产品说明书上做到实事求是，不能像以往一样随意夸大功能宣传；而且商家在推销保健品时，其话语究竟是“大忽悠”还是“大实话”，消费者更易辨别。光明网发表时评表示，取消或调整保健品部分功能表述，有着釜底抽薪的作用。如果得以落实，无疑将有效避免虚假宣传，提升公众对保健食品的科学认知和准确判定。
2.常见宣传表述的新旧对比
新闻媒体在转载此次公告时，以图表的形式强调了一些常见宣传表述的新旧对比，帮助读者直观地进行区分。如将免疫调节/增强免疫力调整为有助于增强免疫力，将改善骨质疏松/增加骨密度调整为有助于促进骨健康，将减肥调整为有助于调节体脂，将美容(祛黄褐斑)/祛黄褐斑调整为有助于改善黄褐斑，将美容(改善皮肤水分/油分)/改善皮肤水分调整为有助于改善皮肤水分状况，将改善视力/缓解视疲劳调整为缓解视觉疲劳，将改善睡眠调整为有助于改善睡眠。这些与消费者生活息息相关的内容，产生的影响更为深远。
3.引起直销行业的高度关注
此次调整对于直销行业的影响极大。《南方都市报》引用业内人士的分析表示，若该“征求意见稿”落地，保健食品行业可能迎来“变天”，其中待论证功能实质上等于“判死缓”。而目前保健食品系直销企业营收的“拳头”品类，此次调整会对直销公司带来非常大的打击，“形象地说，整个保健食品市场可能从去年5000亿元的市场规模，缩水到20%”。
4.规范保健食品市场的关键在于监管
《中国商报》表示，国家监管部门的规定是一回事，而规定能否得到严格的贯彻落实则又是一回事。其认为，保健品行业乱象主要集中在代理商、下游销售商家，所以要想“正本清源”还得有具体的措施才行，如各地监管部门要完善投诉举报渠道，引导和鼓励消费者对涉嫌虚假宣传、违规销售保健品的行为进行投诉举报。《深圳晚报》也对保健食品生产企业尤其是代理商、销售商家等能否严格贯彻落实表示怀疑，呼吁监管部门要创新监管方式方法，加大监管力度，采取针对性措施加以解决。
舆情点评
规范保健食品功能表述意义重大，受到舆论的高度重视。在意见征求阶段，主流媒体通过议程设置引导舆论向规范行业、净化市场的方向发展，有助于此次决策的制定更加科学民主，也有助于凝聚共识、营造更加健康规范的保健食品市场环境。与此同时，保健食品的健康发展环环相扣，决策的制定、企业的执行、消费者的参与、监管的落地，各个环节缺一不可。预计未来的舆论“聚光灯”将逐个照亮各主体环节，跟进每一步的落实情况，助力保健食品市场的健康、可持续发展。
