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行业舆情观察:网红火锅挖“坑”容易 填“坑”难

发布时间:2019年03月21日10:15 来源:

编者按:近期,围绕家电、餐饮、医疗、教育等消费领域,楚天舆情数据研究院将陆续推出行业舆情分析报告,本期重点聚焦消费者在吃火锅中的“囧事”。

荆楚网客户端—荆楚网消息(记者 李媛荣 方圆 实习生 黄依妮)近年来,火锅餐饮市场增长迅速。在受到大众追捧和喜爱的同时,火锅企业也在加速向着精细化、特色化的方向发展,在延伸出各类网红品牌同时也面临着各类突发事件的风险考验。接连曝出的“口水油火锅”“火锅吃出异物”等事件,让火锅餐饮企业经常处于舆论的风口浪尖。与此同时,伴随“互联网+”概念的提出,五花八门的互联网营销策划也各显神通,有人玩出了特色,有人却因此“摊上大事”。本文通过回顾过去一年内火锅行业里那些风风雨雨,为疯狂生长的火锅品牌商提提醒、降降温。

表1:全年热点事件排行

图1:全年网红火锅舆情关键词云

“大坑”看处置“小坑”靠运气

1、食品安全多发成最大“坑”。食品安全问题是连锁火锅品牌经营过程中最常见也是最频繁发生的危机事件,“海底捞吃出苍蝇”“呷哺呷哺火锅中吃出死老鼠”“捞旺火锅店吃出蛆”等,各类异物带着猎奇的色彩,一经曝光便迅速引发舆论关注。

在事件处理时,大多数商家选择给予顾客赔偿、赠送现金券等方式进行和解,力求大事化小、小事化了,最大程度降低对品牌的负面效应。但也有因为公关不当,导致事件升级的情况。比如在“呷哺呷哺火锅中吃出死老鼠”事件中,双方在协调赔偿问题时,由于涉事顾客是一名怀孕女士,其中一名店员竟建议赔偿堕胎费,一经曝光,瞬间激怒网民的怒火,将呷哺呷哺推上了热搜。

而在后期呷哺呷哺的声明中,“未发现老鼠活动迹象”也被质疑店家态度不诚恳,存在推责嫌疑,对品牌形象造成严重的负面影响。9月10日、11日,呷哺呷哺股价分别下跌6.11%和6.32%。食品安全作为餐饮企业最关键也是最重要的一环,与其品牌形象直接挂钩。任何食品卫生、安全事件的发生,都会带给企业不小的打击。严守食品安全的高压线就是守住餐饮经营的底线。

除食品质量问题外,企业还需警惕“顾客碰瓷”“商业行为”的情况发生。比如“海底捞吃出卫生巾”舆情事件中,从起初顾客声称在火锅中吃出卫生巾,到最后调查发现是其抱着“讹人”“吃霸王餐”的心理故意而为之。期间,因海底捞积极配合相关部门开展调查,及时公布调查进展,查明真相(顾客精神疾病发作)后双方达成和解,并在声明中“呼吁媒体不要过度关注,避免给顾客带来更大的精神压力”,成功扭转了言论导向,获得了网友的理解和支持,树立了良好的品牌形象。

2、经营管理不当小“坑”处崴脚。知名连锁火锅品牌大多分为两种管理模式,一种是直营类,一种是加盟类,加盟店的迅速扩张虽然对于品牌打响知名度、迅速占据市场发挥了重要作用,但对于品牌商来说,加盟店由于食品供应链、员工培训等环节缺乏保障,存在较大的管理隐患,犹如一颗颗定时炸弹。

如小龙坎“口水油”事件中,类似问题在多个加盟店中都存在,同时爆发导致整个舆情事件的影响力迅速升级,虽然小龙坎在出事后立即停业自查,配合相关部门检查,后续也采取“门店后厨欢迎社会各界参观”“明厨亮灶”等一系列公关举措,但仍然难以抹掉“逃避责任”“转移话题”的嫌疑,有舆论认为,小龙坎在出事后不想着整改和预防类似事件发生,却只想着怎么去公关,尽快让事件平息,这样的目的最终还是会失了民心。究其根本,正是由于小龙坎松散的加盟管理模式难以跟上其急速扩张的发展速度。“口水油”事件也产生其他连带效应,如小龙坎北京店因此“躺枪”,营业额下降20%。如何加强管理,避免因加盟店偷工减料而抹黑品牌形象,是小龙坎维持品牌生命力必须思考的问题。

除了加盟店运营体系管理外,门店管理也同样需要引起重视。在“海底捞不雅视频”事件中,懂技术的人可以通过轻易破解WiFi密码,控制电视屏幕投放内容,店内网络信息安全漏洞可以让不法分子有机可乘。事件发生后,虽经过调查核实,明确是外人故意为之,海底捞也依靠其诚恳的态度以及警方等权威机构介入,洗脱了营销炒作的嫌疑,但事件仍然给企业口碑带来了影响。除了海底捞,任何有无线网、电子屏的商场等公开场所都有被恶搞的可能,相关企业只有提前做好网络信息安全防范与部署,才能避免被无故牵连。

3、品牌营销失策挖“坑”自埋。火锅因其标准化程度高、盈利能力强、风险相对较小,成为明星开店的首选。明星开店自然有流量加持,但高期待也成为了明星餐饮店的双刃剑。如黄磊与孟非合开的火锅店“黄粱一孟”,在2017年开业初期,就因“一盘毛肚要198”等价格问题一度登上微博热搜榜,被打上“天价火锅”的标签。对此,孟非回应称,“付过钱你才有资格说它贵不贵、好不好。”更是一石激起千层浪,明星效应发挥了负面作用,引流变“引雷”。

此类“高开低走”的“网红”餐饮店还有开业仅28天就关停的故宫火锅。有消费者反映餐厅价格高、排队时间长,限定预约存在饥饿营销之嫌。也有舆论表示并不是不能接受在紫禁城卖“皇帝价”,而是要物有所值诚不我欺。毕竟体验的不止是味道,更多是情怀和对传统文化的向往。优质文化品牌进行营销,必须有品质兜底。消费者的消费心理日趋理性,利用明星效应、噱头营销已经不是维持稳定经营的长久之计。在流量红利的先天优势消失后,多为消费者着想,努力提升菜品和服务,确保质量不滑坡,耕耘品牌才是明星餐厅发展的长远计策。

研习特点好填“坑”

1、燃点低牵连范围广。一个网络事件的出现加上一种情绪化的表达,往往会成为引爆一片舆论的导火索。一方面,在食品安全事件频发、移动互联网普及的舆论格局下,网红餐饮发生食品安全问题更容易引发话题聚焦,由小问题演变成大舆情。另一方面,当网红连锁火锅店的某一个店铺发生负面舆情时,往往也会牵连该品牌整体的美誉度,导致品牌其他店面也出现顾客骤减、销量下降等情况,更有甚者,会直接影响品牌在资本市场的股价波动。具体如小龙坎“口水油”事件和呷哺呷哺“老鼠门”事件等。

2、易产生“破窗效应”。破窗效应指环境中的不良现象被放任存在,会诱使人们效仿甚至变本加厉。比如一幢有少许破窗的建筑,如果那些窗不被修理好,可能会有人破坏更多的窗户,甚至闯入建筑内定居、纵火。在舆情事件中,当一个负面舆情引发公众共鸣或产生重大影响时,便呈现出“祸不单行”“接二连三”的传播态势,如2017年8月,法制晚报报道“记者暗访海底捞后厨:老鼠爬进食品柜漏勺掏下水道”后,海底捞便不断进入公众视野。2018年以来,“海底捞吃出苍蝇,员工带顾客到没人的地方道歉,要求删照片”“深圳海底捞闹‘乌龙’,火锅内疑现卫生巾”“武汉一海底捞不雅画面视频尺度大到令人震惊”等一系列报道相继进入公众视野,不断冲击品牌形象。

3、易泛化引发信任危机。信任危机的出现往往与企业面对负面舆情的处置态度和措施直接相关,尤其在舆情涉及食品安全问题时,往往会被放大和扭曲,不仅增加了食品安全监管部门的工作难度,还严重冲击消费者信心,使相关产业乃至行业蒙受巨大经济损失,最终影响社会和谐稳定。如去年8月,海口一家秦妈火锅店过滤泔水中的红油无法说明去向,被执法人员发现其废弃油脂每日流向登记册涉嫌作假,虽然新闻报道并未将事件进行定性,但网民却纷纷认为过滤后的红油必然已重新流入餐桌,并表示以后不会再去该品牌下的其他店铺就餐。更有甚者,还有少数网民将矛头无差别的对准了火锅行业,称“以后还是少去外面吃火锅了,不卫生”。

把握趋势巧避“坑”

1、食品安全“警钟长鸣”。网络时代,形象经济也就是品牌经济,其显著特点就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增长,在负面事件中也不例外。对网红餐饮而言,食品安全是底线也是生命线,一旦形成就不易消散,甚至会形成舆情“牛皮癣”反复呈现,在很长一段时间内成为网民讨论的话题。企业经营者要有确保食品安全的敬畏之心,更要有处置舆情的专业素养,惟有及时解决事件中隐性显性矛盾,疏导化解民众情绪,才能防止企业在危机事件中一蹶不振。

2、走红模式凸显管理漏洞。日常生活中,除连锁品牌经营模式相对成熟外,还有更多的网红餐饮店在创业初期便因社交工具一夜爆红,但运营者管理水平尚不成熟,存在较高的舆情风险。业内人士认为,餐饮店成为网红后,容易超负荷经营、超负荷扩张。一方面,门店原先设计的面积、人员数量、设备跟不上节节攀升的订单量;另一方面,拼命开店、扩张市场,也导致管理能力跟不上,特别是对加盟店的管理容易出问题。

3、监管趋严增加犯错成本。目前,上海等地已针对网红餐饮出台系列举措,除了制定高风险名单,还将加强检查频次、建立常态化监管机制,帮助、指导网红店做好食品安全风险管控,以保证食品安全。业内普遍认为,严格的食品安全监管对企业而言,利远远大于弊。长期的严格监管会使企业风险意识持续被强化,养成生产高质量食品的习惯,产品更容易被消费者认可,其企业风险也能降到最低,企业也更容易做大做强。

4、山寨频出消耗品牌寿命。从合法合规经营的角度来说,无论国内还是国外,都有很多正规经营的网红餐饮甚至网红食品。这些品牌的食品,因为货真价实,品质上乘又各具特色,备受消费者的青睐,叫好又叫座。例如国外的白色恋人饼干、国内的“褚橙”,火锅行业的刘一手、蜀大侠、东来顺等等。即使是网红食品“鲍师傅”糕点,其本身也属于正规合法生产经营的企业,只是因为山寨品牌太多,恶性竞争不断,才让品牌蒙上了一层阴影。


舆情 火锅 网红 【纠错】编辑:方圆
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